NYFW atinge um equilíbrio com exclusividade e inclusão

NYFW atinge um equilíbrio com exclusividade e inclusão

A exclusividade, assim como o glamour e a fama, é um valor incorporado à Semana de Moda de Nova York – e, nesse caso, a todas as semanas da moda – desde os anos de sua criação.

Tradicionalmente, apenas uma lista bem organizada de compradores, imprensa e VIPs era convidada para as passarelas e depois para participar da festa. Nos últimos anos, no entanto, um bando de designers planejou shows e eventos para incluir seus consumidores, presumivelmente para trazer sua marca ‘para mais perto das pessoas’ e, ao mesmo tempo, capturar mais atenção do consumidor nas mídias sociais.

 

Pyer Moss Primavera/Verão 2020 New York. Foto Guillaume Roujas – Reprodução

 

Não devemos esquecer, no entanto, que essa ideia de uma Semana de Moda em Nova York mais ‘democratizada’ – em parte devido ao advento da Internet e depois dos smartphones – começou sem nenhum planejamento, sem a participação direta ou a boa vontade de marcas e organizadores.

Agora, blogueiros de moda quase lendários – como Susie Lau, BryanBoy e Tavi Gevinson – foram convidados para as passarelas já em 2010. Sentados na primeira fila ao lado de editores e compradores confusos, eles capturaram, analisaram e compartilharam looks em poucos minutos após o início do show. Isso foi sucedido por outra evolução ainda mais impactante: a mídia social.

O Instagram, por exemplo, diferentemente da lógica que define as semanas de moda, criou organicamente um portal direto, aberto e ininterrupto entre as marcas e seus clientes. A mudança foi tão crítica que reformulou progressivamente a maneira como os principais designers se comunicam com os consumidores, criam suas coleções e apresentam seus produtos. Afinal, há uma boa razão pela qual o termo “Instagrammable” se tornou parte dos negócios e do vernáculo convencional.

O mesmo pode ser dito das semanas de moda que se abrem ao público. Pode parecer uma estratégia inovadora, mas os principais designers começaram a se concentrar menos na indústria e mais em seus consumidores. Isso se tornou ainda mais perceptível quando os designers passaram de vender roupas para vender a história da marca e os elementos em torno dessa história – pense em produtos licenciados em abundância, cobertos por logotipos.

Mas se as mídias sociais forneceram acesso sem precedentes ao NYFW – desde streaming ao vivo no Instagram e Facebook, até influenciadores e celebridades da primeira fila que compartilham seus looks favoritos com milhões de seguidores – o verdadeiro desafio para as marcas ainda é como se envolver diretamente com seus consumidores. Isto é especialmente verdade para marcas de luxo e premium. Eventos e desfiles continuam sendo a melhor maneira de mostrar a personalidade de uma marca. É nisso que os clientes compram e, quanto mais próximos estiverem da ação, melhor.

Vários designers deram um passo adiante nesta temporada, afrouxando um pouco a corda divisória. Em alguns casos, eles escolheram um cenário mais público para o show, tornando a participação mais uma experiência improvisada, à medida que aqueles que passavam podiam ver a pista e participar de longe. Enquanto Collina Strada, de Nova York, apresentou sua nova coleção ao longo de uma rua em torno do Stuyvesant Square Park, Maryam Nassir Zadeh exibiu a sua em um playground entre Chrystie e Forsyth. Nos dois casos, dezenas de pedestres espontaneamente pararam para olhar, comentar e tirar fotos.

 

Maryam Nassir Zadeh Primavera/Verão 2020 New York. Foto Guillaume Roujas – Reprodução

 

Outros designers, ainda optando por um espaço interno – com as longas filas habituais, o check-in agitado, abriram seus shows para os consumidores. Algumas marcas já estão convidando os seus consumidores em seus shows há várias temporadas, quase como uma extensão lógica de sua identidade. Enquanto o VFiles é conhecido por receber o público para preencher os lugares do Barclays Center, Kerby Jean-Raymond, de Pyer Moss, deu ingressos para seu show no Brooklyn.

Nesta temporada, o desfile Savage x Fenty de Rihanna – que também aconteceu no Barclays – estendeu os ingressos ao público usando um sistema de loteria. Como parte da manobra esperta, nenhum telefone ou câmera foi permitido no local, o que criou por si só um senso de exclusividade para os presentes no evento. Ninguém mais, exceto os participantes, pôde ver a coleção, pois a apresentação esteve disponível apenas para o público na Amazon a partir de 20 de setembro.

Por fim, outros designers se ofereceram para abrir seus shows ao público pela primeira vez, mesmo que em alguns casos por um preço alto. A Endeavor Experiences, principal produtora da NYFW, supervisionou essa “iniciativa” e vendeu ingressos que davam acesso público às passarelas de Rag & Bone, The Blonds e Chromat. Os ingressos garantiram um assento, acesso à pós-festa e tempo presencial com o designer da marca. Apenas o Rag & Bone esgotou até o final da semana, com os ingressos sendo vendidos por US $ 2000.

Na Semana de Moda de Londres, marcas, também convidaram os consumidores para fazer parte da diversão cobiçada. Enquanto Anya Hindmarch organiza eventos voltados para o consumidor em vez de passarelas tradicionais há três temporadas, desta vez Alexa Chung, Auto-retrato e House of Holland também fizeram shows exclusivamente para compradores de ingressos no espaço oficial do British Fashion Council. Além de ter a chance de se sentar na primeira fila, os participantes também terão a chance de participar de conversas de Laura Brown e Eva Chen.

 

Chromat – Primavera/Verão 2020. Nova York. Foto Guillaume Roujas – Reprodução

 

De certa forma, essa abordagem – seja a abertura de shows ao público ou a organização de eventos voltados para o consumidor – parece ser potencialmente promissor; pelo menos em teoria. Os especialistas do setor preveem que mais marcas – especialmente marcas emergentes e premium – começarão a abrir suas portas para o público e organizar as experiências da semana de moda. Para os designers, a receita dos ingressos ajuda a compensar o alto custo de seus shows e dá às marcas a possibilidade de descobrir clientes em potencial que são ricos, fora da bolha do setor, e desejam fazer parte disso.

Também se pode argumentar que o Endeavor está brincando com fogo (ao considerar as regras que eles cumprem e o que define os negócios em que administram). Além do fato de o preço do bilhete reforçar o elemento de exclusividade, é a exclusividade do NYFW que o torna tão atraente. A exclusividade não é a própria pedra angular da moda, o que impulsiona sua conveniência? Não é necessário algum mistério para a NYFW permanecer interessante e relevante? Do ponto de vista de uma marca, programas de democratização podem prejudicar seu apelo público e, consequentemente, suas vendas.

Hoje em dia, a inclusão tornou-se um poderoso chavão, mas ainda há um longo caminho a percorrer quando se trata de moda. Talvez seja hora de considerar que tornar a moda inclusiva e democratizar as semanas de moda são duas coisas diferentes. Enquanto o primeiro está fadado a acontecer (e é desejável), o segundo é contraditório (e, por definição histórica, provavelmente impossível).

Grande abraço e até breve!

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